第1953章 增长之惑

俞飛鸿把一摞打印纸放在陈浩的书桌上，最上面一页是手写的目录，下面每一页都标了页码，整整齐齐地码着。 陈浩坐在书桌前，拿起第一页，从上到下扫了一遍。 首页是订单总量，过去四周，每周一个数字，旁边标注了环比增长率。 第一周四十七单，第二周三十二单，第三周五十八单，第四周六十三单。 “第三周涨上来了。”陈浩说。 “因为推广活动开始了。”俞飛鸿站在他旁边，弯下腰，手指点在第三周的数字旁边，“传单是第二周周末开始发的，第三周订单就涨了。 但第四周的增速明显放缓了，只比第三周多了五单。” 陈浩翻到第二页。 这一页是用户来源分析，分成网站直接访问、电话咨询转订单、传单扫码、朋友推荐四类。 传单扫码的比例在第三周冲得很高，第四周就开始回落了。 朋友推荐的比例一直在缓慢上升，但基数太小，绝对数字只有个位数。 “靠传单和口碑，天花板太低了。”陈浩把第二页放在一边，继续往下翻。 第三页是用户复购率，第四页是平均客单价，第五页是不同航线的订单分布。 每一页都做了表格，有些地方还画了简单的折线图，数据一目了然。 “这些报表是你自己做的？”陈浩问。 “我画了草图，让赵磊帮忙用EXCel生成的。”俞飛鸿说，“他写了个脚本，每天凌晨自动从数据库里拉数据，填进表格里。 我现在每天早上到办公室第一件事就是看这些数字。” 陈浩把报表从头到尾翻了一遍，然后合上，放在桌上。 他靠在椅背上，双手交叉放在脑后，目光落在窗外。 俞飛鸿在他旁边坐下来，等了他几秒。 “你觉得问题出在哪？”她问。 “增长乏力。”陈浩说，“用户来了，订了一张票，然后就走了。 复购率不到百分之十，意味着十个用户里面有九个只订了一次就不再回来了。” “可能是因为出差的商务人士本身订票频率就不高，一个月一两次就算多的了。” “那也不对。”陈浩摇了摇头，“如果服务真的好用，他第二次、第三次还会用。 复购率低说明用户对携程没有形成依赖，他只是把你当成一个备选方案，有更方便的渠道他就走了。” 俞飛鸿沉默了一会儿，“那你觉得应该怎么办？” 陈浩没有立刻回答。 他转过身，从书桌的抽屉里拿出那个黑色的笔记本，翻到空白的一页，拿起笔，在上面写了几个字。 “用户为什么要回来？”他写下这行字，然后在下面画了两条线，一条指向“价格”，一条指向“便利”，一条指向“习惯”。 “价格我们短期内做不到最低，因为拿不到航空公司的底价。 便利我们现在做到了，网上查、电话订、送票上门，比传统代理点方便。 但这只是基础，不是壁垒。 别的公司如果也做同样的东西，用户随时可以走。” “所以要做习惯？”俞飛鸿问。 “对。 让用户不是因为便宜才来，也不是因为方便才来，而是因为习惯了才来。 习惯怎么建立？让他在这里有积累，有归属感，有舍不得丢掉的东西。” 陈浩在笔记本上写下四个字：会员积分。 “积分？”俞飛鸿凑过来看。 “用户在携程每订一张票，我们给他累积一定的积分。 积分攒到一定数量，可以兑换东西。 可以是礼品，可以是优惠券，也可以直接抵扣现金。 用户会想，我已经在携程攒了五百分了，再订一张票就能换一张优惠券，那我这张票还在携程订吧。” 俞飛鸿盯着那四个字看了一会儿。 “这个想法挺大胆的。”她说，语速放慢了，像是在脑子里过一遍这个方案的可行性，“技术上实现复杂吗？每个用户要有一个账户，每一笔订单要算积分，积分要能查询、能兑换。 用户多起来之后，这些数据的量会很大。” “技术上的事让赵磊去操心。 你是CEO，你只需要判断这件事该不该做。” “该做。”俞飛鸿说得很干脆，“我直觉上觉得这个方向是对的。 用户粘性、复购率、品牌忠诚度——这些词说出来容易，做起来难。 积分是一个实实在在的东西，用户能看得见摸得着。” “那你犹豫什么？” 俞飛鸿看了他一眼，犹豫了一下。 “成本。”她说，“积分兑换需要成本。 礼品要钱买，优惠券要抵扣真金白银。 我们现在一张机票的利润本来就不高，再拿出一个百分点去做积分兑换，账面上会不会很难看？” 陈浩把笔记本放下，转过身面对她。 “你觉得积分是成本还是投资？” 俞飛鸿想了想，“投资。” “对。 它不是花出去就没了的东西，它是花出去之后能带来更多订单的东西。 一个用户因为你这里有积分而多订一张票，这张票的利润就覆盖了你给他的那点积分成本。 账不是这么算的。” “我知道，但董事会——也就是你——会批准这笔预算吗？”俞飛鸿的语气里带着一点试探的笑意。 陈浩也笑了，“董事会批了。 但有一个条件。” “什么条件？” “积分兑换的礼品要有吸引力。 不要搞那些没人要的破烂玩意儿，什么钥匙扣、圆珠笔、台历——这些东西用户拿回去就扔了，攒积分的动力就没有了。 要选那些用户真的想要、自己又不舍得买的东西。” “比如？” “比如高档的旅行箱、进口的护肤品、名牌的太阳镜。 这些东西的成本高一些，但用户为了攒够兑换的积分，会在携程上订更多的票。 你要算的不是一个礼品的成本，而是获取一个忠诚用户需要花多少钱。” 俞飛鸿在笔记本上把这几条记下来，写完之后抬起头。 “还有一个问题。 积分系统的开发需要时间，赵磊那边已经在做酒店预订模块的开发了，再加一个新项目，人力会不会不够？” “那就招人。”陈浩说，“技术团队不能一直是四个人。 你现在订单量上来了，服务器要扩容，新功能要开发，四个人扛不住的。 该招人就招人，不要省。” “招人的预算？” “你定。 不用问我。” 俞飛鸿把笔记本合上，放在桌上。 她靠在椅背上，长长地呼出一口气。 “每次来找你，你都给我一堆新任务。 我本来是带着问题来的，走的时候问题没少，反而多了几个。” “多了几个新问题，说明原来的问题有解了。”陈浩站起来，走到窗边，推开窗户，“走吧，出去走走。 你坐了一下午了。” 两个人从书房出来，穿过客厅，走出陈园的后门。 门外是一条林荫小道，两旁种着不知道名字的树，树冠在头顶交织在一起，遮住了大半个天空。 阳光从树叶的缝隙里漏下来，在地上洒了一地碎金。 俞飛鸿走在他右边，两个人并肩，肩膀偶尔碰在一起。 走了一段路，陈浩把手伸过来，握住了她的手。 她没有挣开，手指自然地和他的手指交缠在一起。 “你刚才在书房里说，积分是投资不是成本。”俞飛鸿忽然开口。 “嗯。” “你说这个话的时候，我想起赵磊之前跟我说的一件事。 他说他以前在硅谷那家公司，创始人做了一个类似的东西，叫会员里程，用户每订一张机票就累积一定的里程，里程可以兑换免费机票。 那个项目做了半年，用户增长了三倍。” “那你刚才怎么没提？” “因为那个项目后来失败了。”俞飛鸿说，“赵磊说，里程兑换免费机票的成本太高了，公司撑不住，最后把这个项目砍掉了。 很多用户已经攒了很多里程，忽然说不能换了，骂声一片。” 陈浩的脚步慢了一些。 “所以你的担心不是没有道理的。”他说，“积分系统设计不好，确实会出问题。 但这不是不做积分的理由，而是要把积分系统设计好的理由。” “那怎么才能设计好？” “三个原则。”陈浩一边走一边说，“第一，积分不能直接兑换现金，只能兑换礼品或者优惠券。 这样可以控制现金流。 第二，积分要有有效期，一年或者两年不用就清零，防止长期负债累积。 第三，积分兑换的比例要精算过，不能太容易也不能太难。 太容易了成本扛不住，太难了用户没动力。” 【跪求礼物，免费的为爱发电也行！】