第十九章 香奈儿品牌大使

2009年5月20日，巴黎时间上午十点整。 香奈儿官方网站全球首页同步更新。 首页banner位，黑白肖像。 黎明侧脸，背光，下颌线到喉结一条干净的轮廓剪影。 黑西装，白衬衫，没有领带，左手腕一只J12白色陶瓷腕表。 眼神平视镜头，脸上没有笑容，但也不冷，只是沉静和优雅。 肖像右侧，黑色衬线字体，法文、英文、中文三行并列： AMBASSADEURDELAMAISONCHANELGRANDECHINE CHANELHOUSEAMBASSADOR，GREATERCHINA 香奈儿大中华区品牌大使 黎明·LEONLAI 同一时间，香奈儿全球官方新闻稿通过法新社、路透社、美联社三条专线同步发布，亚太区通稿由香奈儿香港公关部直发中英双语版本至《南华早报》《明报》《苹果日报》《联合早报》…… 新闻稿全文： 巴黎，2009年5月20日——香奈儿正式宣布，委任黎明（LeonLai）先生为香奈儿大中华区品牌大使。 作为演员、歌手及慈善家，黎明先生在其超过二十年的艺术生涯中，始终以精准的审美、克制的表达与对品质的坚持，诠释了超越潮流的人文精神。这种精神与香奈儿品牌核心价值——优雅、克制、隐秘的奢华——高度契合。 黎明先生自1994年起担任联合国儿童基金会东亚亲善大使，长期致力于儿童福利与文化艺术发展事业，其低调内敛的行事风格与Chanel所推崇的“真正的优雅不在于被看见，而在于被记住”的理念不谋而合。 香奈儿全球创意总监卡尔·拉格斐表示：“黎明先生拥有一种极为罕见的品质，他理解简洁的力量，并且懂得如何将时间转化为优雅，这正是香奈儿一直在寻找的。” 黎明先生将出席香奈儿200910秋冬高级定制系列发布会，并参与品牌在大中华区的全线推广计划，涵盖成衣、配饰、腕表及高级珠宝系列。 香奈儿官方推特同步推送，法文、英文双语，配图同官网banner。 通稿没有提“四大天王”，没有提他的唱片销量，没有提他的电影票房。 只提了三件事：他的职业生涯跨度，他的个人风格，他的慈善工作。 这种措辞方式在整个奢侈品行业前所未有。 通常奢侈品牌发布代言人通稿，会罗列艺人的商业成绩、奖项、社交媒体数据。 但香奈儿这篇通稿，没有一个数字，没有一个排行榜名词，没有一个流量指标。 业内人一看就明白，这是卡尔·拉格斐亲自过目的文案。 只有他能把品牌价值观执行到这种强迫症级别的精准度，连新闻稿的每一个单词都要符合香奈儿的品牌精神——不说废话，不炫耀，不喧哗。 但这种极致的克制反而引发了更大的轰动。 …… 康朋街三十一号，香奈儿高级定制沙龙三楼会议室。 卡尔·拉格斐坐在长桌主位，左手边是香奈儿时装部总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基，右手边是香奈儿工坊总监维吉妮·维雅德。 李寻坐在维雅德旁边，面前摊着一份亚太区市场监测报告。 会议室墙上的液晶屏幕实时滚动着全球各大新闻网站的更新数据。 “上线十七分钟。”帕夫洛夫斯基看了一眼手表。 “亚太区服务器流量峰值，比2009春夏高定发布当天高出四倍。” 维吉妮端起杯子喝了口咖啡，目光没有离开屏幕。 “不光是官网，所有亚太区站点全部超载，香江和大陆服务器已经在自动分流，首尔站已经瘫痪了。” “瘫痪？”卡尔·拉格斐转头看她。 “就是打不开页面。”维雅德放下杯子。 “用户请求太多，服务器处理不过来。” 老佛爷沉默了大概两秒。 “一个品牌大使的官宣？” “对。”李寻点了点头。 “这就是黎明的官宣。” 维雅德看向李寻，眼神里带着笑意。 帕夫洛夫斯基低头看了一眼手机，是香奈儿亚太区负责人发来的短信，他看完之后，把手机放在桌上。 “香江半岛酒店精品店的电话被打爆了，客户咨询量比平时翻了二十倍，全部在问黎明的J12腕表是哪个型号。” “就他照片上戴的那只？”维雅德问。 “J12白色陶瓷，2008年款。” “你怎么知道？”维雅德看着他。 “当然是我给他挑的。”李寻翻了翻面前的报告。 “拍摄前一天晚上，我从高珠区调了三只备选，最终定了这一款，黑色表盘的版本太常见，白色陶瓷和他的气质更符合品牌视觉调性。” “现在这个型号在香江已经断货了。”帕夫洛夫斯基说。 会议室的门被敲了两下，香奈儿全球传播总监的助理探头进来，看了看帕夫洛夫斯基，又看了看卡尔·拉格斐。 “什么事？”帕夫洛夫斯基问。 “那个……”助理犹豫了一下，“首尔的旗舰店，店门玻璃被挤碎了。” “？碎了？” …… 首尔，中区，忠武路。 香奈儿首尔旗舰店位于新罗酒店一层，正对着忠武路主干道，临街橱窗常年陈列当季高定系列中最重磅的单品。 橱窗里原本陈列的是一套2009早秋系列的斜纹软呢套装，搭配白色山茶花胸针。 上午首尔时间十一点零七分，也就是巴黎时间上午十点零七分，官宣上线七分钟后，旗舰店门口的街道已经被彻底堵死。 两百多名黎明的粉丝聚集在店门口，其中大部分是三十岁到四十五岁的韩国女性，她们手里举着黎明的韩文手幅，有人穿着九十年代黎明韩国粉丝俱乐部的统一应援服，白色长袖卫衣，胸口印着蓝色的“명천지”——黎明的韩文音译。 最早到的一批粉丝，凌晨四点半就来了。 店门还没开的时候，所有人都秩序井然地排队，安静等待。 但当上午十一点官宣消息在韩国本土新闻网上线之后，更多粉丝从首尔各个区域赶来，人数在二十分钟内从两百人激增到超过六百人。 十一点零七分，排在队伍最前面的三排粉丝同时向前涌动。 没有人推搡，没有人恶意冲撞，纯粹是人太多，前面的人被后面的人潮推着往前走，前面的粉丝只能用手撑住玻璃门来维持平衡。 玻璃门承受不住持续的压力，左侧门扇的钢化玻璃从中间位置出现一条裂纹，裂纹在三秒内蔓延到整面玻璃，然后是玻璃碎裂的声音。 倒是没有人受伤。 店内的安保人员第一时间冲到门口，用自己的身体撑住碎裂的门扇。 店长是一位四十多岁的女士，在香奈儿工作了十年，她在接受韩联社采访时说了原话： “我从来没见过这样的场面，这不是暴乱，也不是抗议，一群非常非常爱一个人的女人们聚集在一起，她们只是想更靠近他的照片，那种爱的浓度是我在亚洲之外任何地方都没有感受过的。” 但店门确实被挤碎了。 首尔旗舰店的运营团队在十一分钟之内完成了应急响应。 他们在碎玻璃外侧架起了临时隔离护栏，安保人员从店内的侧门引导部分粉丝进入店内，每次放十个人，每人限时五分钟。 第一批进店的十位粉丝，有七位直接购买了商品。 一位四十岁的女性客人，没有问价格，没有看款式，直接指着陈列柜里所有的J12系列腕表。 “给我五块，“白色陶瓷的，和LEON戴的一样的。” 店员告诉她目前店面只有两块现货。 “那就两块。”她刷卡的时候手在发抖。 “剩下的可以预定吗？” 这是韩国一个连锁餐饮品牌的CEO，九十年代就是黎明韩国粉丝俱乐部的付费会员，她家里珍藏着一整面墙的黎明九十年代韩国版CD和演唱会DVD。 她买了那么多专辑，花了那么多时间，从少女时期到人至中年，只见过黎明本人一次。 中午十二点之前，首尔旗舰店当日可售的J12系列腕表全部售罄。 下午两点，所有带有双C标志的男士成衣、皮具、配饰全部断货。 下午三点十四分，香奈儿韩国分公司总经理在发给巴黎总部的邮件里写了这么一句话： “我们低估了一件事：韩国消费者等待一个值得尊敬的亚洲男性奢侈偶像，已经等了太久。” 几乎同一时间，香江发生的事比首尔更安静，但更说明问题。 香江，中环，遮打道。 太子大厦香奈儿旗舰店，香江最大的香奈儿精品店，占地两层，临街橱窗面向遮打道和雪厂街的交汇口。 官宣当天上午，橱窗没有做任何额外的装饰，只是放大了那张肖像的海报尺寸，做成了一整面橱窗的主视觉。 没有灯光秀，没有花篮，没有红毯。 但上午十点半开始，太子大厦香奈儿门口的雪厂街路段出现了香江罕见的现象——中环金融圈的从业者，在工作日的上午，穿着职业装，在香奈儿门口排起了长队。 队伍里最多的是女性，年龄从二十七八岁到四十五岁左右，基本都是在中环各大投行、律所、对冲基金工作的职业女性。 她们的着装风格高度统一，黑色或深灰色的职业套装，高跟鞋，腕表多是卡地亚或劳力士，手袋以香奈儿经典款和爱马仕为主。 这是香江消费力最强的一群人，也是奢侈品行业最想触达但最难取悦的核心客群。 她们不怎么追星，她们不关注娱乐新闻，她们不会为了任何明星去排队。 但今天她们来了。 因为黎明不一样。 在中环金融圈的语境里，黎明不是一个“明星”。 他是一种共识，是所有在中环打拼了二十年的人青春时期共同的文化记忆，是九十年代香江黄金时代的象征，是“港产中环精英女士”的审美标杆。 九十年代黎明的专辑《是爱是缘》在全港销量破百万的时候，这些此刻在香奈儿门口排队的女性正在香江大学或中文大学念书。 她们在图书馆里用alkman听黎明的歌，在宿舍里把黎明的海报贴在床头，十多年后，她们成了中环最有钱的一批职业女性，而黎明穿着香奈儿，站在太子大厦的橱窗里，看起来和九十年代一样温润从容。 他没有老，他只是变得更好了。 一个在中环某国际投行担任董事总经理的女士在排队的时候接受了《南华早报》的简短采访，她不透露姓名，只说一些话。 “LEONLAI担任香奈儿品牌大使，是华夏奢侈品牌史上最合逻辑的一件事，我们一直在等这一天，他是唯一一个能把香奈儿穿出“衣服为他而存在”的感觉，而不是“他在为衣服服务”的男人。” 这段话被《南华早报》放在了当日商业版头条的导语位置。 太子大厦香奈儿店内的销售数据更直接。 官宣当天，店内男士成衣区客流量比过去三个月日均水平翻了四十倍，不是四成，不是四倍，是四十倍。 “我们从来没有过这么多客人。”店长在发给香奈儿亚太区运营总监的邮件里写道。 “以前男装区一天能接待五到八位客人算不错了，今天上午十点半到下午一点，两个半小时，来了将近两百位。” 这不是送礼经济，不是女性消费者买男士单品送给伴侣，这是男性消费者自己走进香奈儿，自己试穿，自己买单。 奢侈品行业最难的命题就是撬动男性自购消费。 男装一直是奢侈品牌最难做的品类，因为男性消费者的品牌忠诚度和女性基本不同，而且男性购买奢侈品的决策路径太长——女人看到一只喜欢的包，五分钟可以决定买下，男人看中一件西装外套，他能纠结一个月。 但黎明穿香奈儿，这件事改变了。 因为他就是很多男人最想成为的那种样子。 不是炫富，不是炫技，不是靠品牌logo来证明自己的价值。 他是那种走进房间，不需要开口说话，所有人就知道他很有分量的人，香奈儿穿在他身上不是装饰，是他本人气质的一部分。 官宣当天太子大厦店男士成衣销量最高单品：黑色经典款斜纹软呢外套，售价五万八千港币，当天卖出四十七件。 香奈儿香江市场部当晚发出的内部邮件️：“男装斜纹软呢外套库存告急，请求总部调配亚太区补货。” ……